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世代更替!全球經濟格局勢重塑 勿期待重返2019年


香港東方日報 04月05日


全球疫情已令不少人生活習慣突變,然而,即使今年疫苗大規模推出,但在後疫情時代,真的不要奢望一切能返回2019年,原因在於25歲以下的「Z世代」成為了消費主力,他們的行為與上一輩截然不同!作為投資者,更需要及早洞悉先機,為「後疫情時代」及早打算。


隨着25歲以下的「Z世代」(泛指1996至2016年出生的群體)轉變為世界消費主力,全球「肉食主義」正在倒退,「拒飛」等環保運動興起。這群新生代正改變世界潮流,而投資者應做甚麼準備呢? 根據美國銀行最新研究發現,隨年齡增長,「Z世代」將取代「千禧世代」(泛指1980年代和1990年代出生的人)引領潮流,促進新興市場蓬勃發展,並幫助他們偏愛的產業跑贏大市。與此同時,許多落伍的企業可能會面臨淘汰。美國銀行策略師表示,「Z世代」革命正在開始,因為出生於網絡時代的第一代人正進入職場,迫使其他世代適應他們的生活價值觀,而非他們適應舊世代。 美銀報告指出,全球「Z世代」的收入有望在2031年之前超過千禧一代;這群「Z世代」每10人就有9人身處於新興經濟體,其中印度約佔總數20%,墨西哥、菲律賓和泰國等國家也將受惠這轉變。該行估計在未來10年,「Z世代」的收入將暴增4倍至33萬億美元,屆時將佔全球逾四分之一的收入。此外,據美銀稱,可望受惠的行業包括電商、支付、奢侈品、媒體和ESG(環境、社會及管治);酒類、肉類、汽車和旅行等領域可能會走下坡。 美銀較早前對1.4萬多名「Z世代」的年輕人進行調查,結論是大多數人在肉品食物或多或少設有限制;他們樂意擁抱新科技,以管理從電話到加密貨幣等財務活動,意味銀行和資產管理業界須重新評估服務;在受訪的16至18歲青少年之中,有40%人更願意在網上與朋友互動,高於「千禧世代」的35%和「X世代」(泛指1965至1980年出生的人)的30%;在受訪的18到24歲年輕人中,約有18%的人每月定期觀看運動賽事,而每月有21%人定期觀看電競比賽。 因此,美銀認為上述趨勢對投資方面的影響可能包括:隨語音助理推出更多語言服務,語音科技可望使識字能力有限的人群更能接觸電商;對亞太地區的關注與日俱增,該地區佔「Z世代」收入的37%,到2040年比重將攀升至41%;消費者驅動的可持續發展行動主義(sustainable activism),可能會令快速時尚等被視為「有害」的產業;為環保少搭飛機的「飛行之恥」(flight shame)運動更加盛行,航空公司和旅遊業將受可持續發展議題的影響。 所謂「可持續發展行動主義」,即新一代更重視ESG,反對「即用即棄」的浪費行為,他們對品牌的忠誠度將更持久。「飛行之恥」由瑞典人發起,主要是碳排放問題,同時興起「火車為榮」等主題。


●「飛行之恥」是甚麼? 去年11月底,或許不少香港人也曾說過,竟然仍要穿短袖衣服,晚上甚至要開冷氣機!確實,不但秋冬天感覺漸已失去,連續幾年的夏天都迎來超高溫,顯示溫室效應和全球暖化的影響逐漸加強。 來自瑞典的Victor Muller為了計算飛行所造成的影響,設立了「飛行之恥」網站Shameplane.com,例如從紐約飛往北京會讓北極融掉15.6平方公尺的冰。「飛行之恥」除了讓旅客了解到飛行對環境造成的傷害之外,網站亦顯示,可以透過一些環保行為來減少碳排放量,例如:不吃肉、少開車、食用當地食材等,都可以減少一定的碳排放量。 ●應該怎樣吸引Z世代金主? 「Z世代」消費者已形成一股不可忽視的經濟力量,今年這群體在全球料達25.6億人,中國亦有約2.6億人,佔總人口19%。 有企業專家指,「Z世代」需要的是不一樣,喜歡小眾,並對體驗的要求很高。他們重視「可持續發展行動主義」,反對「即用即棄」的浪費行為,亦希望品牌是個性化、訂製化的,並可以讓他們與眾不同。為保持在市場上的地位,品牌需要發揮傳統優勢,同時要投資於快速和持續的創新。這模式正開啟「高度訂製化」的產業未來,滿足年輕群體對相關的需求。訂製化產品彰顯個性,「Z世代」消費者更希望通過這種方式與品牌互動,這也是他們與品牌進行合作和共創的一種方式。 上述正是「Z世代」所追求的,若是長線投資者,買航空、旅遊、肉類、車類股份時,也許要認真看看年輕人的心態。 ●消費模式:5大類趨勢助企業捕捉商機 內地「Z世代」人口達2.6億,開支達4萬億元人民幣,佔內地家庭總開支約13%,消費增速遠超其他年齡層,商家們冀盡早洞悉他們的喜好。有內地機構近期發表「Z世代」消費態度洞察報告發現,「Z世代」以興趣劃圈,主要分為5類: 1.偏好養生食品:一是潮流養生。「95後」對整體養生產品偏好度明顯上升,「保溫杯裏泡枸杞」成為年輕群體的潮流養生態度。「朋克養生」是既能享受食物帶來的快樂,又能免於長期肥胖等健康問題的威脅,這種觀念的變革也讓低糖飲食的呼聲高漲。2019年網上商店天貓低糖零食和咖啡銷量增速對比整體增加72%。隨年輕群體愈來愈偏愛便捷生活,即食類滋補養生產品的消費規模逐年增加,即食燕窩2019年熱度上升最快,最受「Z世代」喜愛。 2.追求智能家電:二是高效生活。外賣、掃地機器人、洗碗機等產品的出現,展現當代年輕人的生活態度。對於追求生活品質的「Z世代」來說,同為速食產品,菜品豐富的即食火鍋比即食麵更有吸引力。他們對智能家電產品需求較高,免拆洗冷氣機、洗烘一體機、烹飪機等家務神器受歡迎。 3.注重產品外觀:三是顏值主義。64%消費者會購買包裝更吸引人的產品,以廚房小家電市場為例,除了實用之外,他們更加注重產品的外觀。 4.嚮往全新體驗:四是繽紛趣味。半數以上的「Z世代」想擁有最新或沒有嘗試過的體驗,「好吃又好玩」的盲盒零食去年銷售額較2018年增長近20倍,當中以「Z世代」是消費主力。 5.喜歡跨界聯名:五是本土潮流品牌跨界。在年輕群體眼中,品牌色彩要奔放,態度表達更直接。「95後」穩居網上潮流服飾消費領先地位,喜歡跨界聯名的商品,即所謂「Crossover」,各種知名品牌聯手合作。 ●職場思維:充滿自信 勇於挑戰管理層 既然「Z世代」將成為疫後改變全球消費潮流的一族,收入佔比大大提高,意味他們正大舉進軍職場,管理人員無論鍾愛與否,也必須了解他們的思維,企業才能繼往開來。 研究發現,「Z世代」雖未真正經歷過世界大戰,但與戰後出生的任何世代不同,他們與全球經濟大衰退後復甦乏力「有緣」,尤其在2008年金融海嘯後,眼看青年失業率不斷攀升及低薪潮,甚至持續惡化的貧富懸殊,造就一個世代的「早熟」!他們形容自己是「背負高度責任與壓力、前途不明朗的一代」。 由於他們的成長經歷是智能電話的開端,令「Z世代」偏好影音,不愛與人溝通。當問到人際溝通模式時,他們第一優先是傳文或貼圖,其次才是當面說明,用電話的只剩5%比例。對於傳統管理人員重視的親身看到、聽到,「Z世代」更習慣虛擬空間。面對這樣的挑戰,管理能耐必要從實體戰線延伸到數碼空間。 在「五代同堂」的辦公室裏,世代衝突愈見明顯,「老骨頭」認為理所當然的事,「Z世代」不只是毫不敬畏,更一點也不買帳。他們最不認同的職場價值觀首推「主動承擔超出職務範圍外的工作」、其次是「以公司任務為優先,即使與個人生活相牴觸」,以及「同事、主管還未下班,自己也不該走」。 再者,「Z世代」是充滿自信。有管理層分享其手下有一位25歲傑出的店長,是「明日之星」,結果是那位「Z世代」表示「5年後我要取代你!」專家指出,作為老一輩的管理層,可以做的是欣賞其旺盛的企圖感及學習能力,給予有競爭力的薪金及有目標的培訓,因「Z世代」是十分容易被挖走的。 至於偶像方面,或許年長一輩會有榜樣,但「Z世代」會告訴你「沒有」,他們展示的是多元開放、去權威化的價值觀。故此,有人說「Z世代」是與別不同的世代。 ●市場變革:內地數碼經濟佔GDP逾45% 去年堪稱「世代災難」,同時也迅速推動了經濟變革,例如在中國,市場料2020年數碼經濟規模將超過50萬億元人民幣,佔經濟比重超過45%;港股去年的新股規模中,「新經濟」佔比80%。就群體而言,Z世代將是「新經濟」主力,同時反映他們的重要程度與日俱增。 映客(03700)董事長奉佑生早前在出席活動時表示,據內地統計局數據,「Z世代」佔2.64億的人口規模,佔全國人口比重約19%。他們的成長過程伴隨整個互聯網的普及,是名副其實的「網生一代」。到了2020年,隨首批「Z世代」步入職場,成為市場上的獨立消費主體,互聯網文娛產業將迎來全新機遇。他預計,受教育程度更高、生活水平更高的「Z世代」將撼動超過5萬億元人民幣的消費市場。 他又提到,相較上一代,「Z世代」的成長環境有顯著不同,所孕育的消費習慣也有較鮮明特徵,例如更注重體驗、注重悅己、對符合自己喜好的產品有更高付費意願。因此,該公司未來戰略非常明確,將持續通過不斷的產品創新、玩法創新來搭建豐富的社交產品矩陣,以「用戶價值」為導向。 ●生活習慣:依賴手機 可隨時隨地上網 所謂「Z世代」,美國皮尤研究中心(PewResearch Center)定義跟美銀稍有不同,為1997年後出生的人。日新月異的科技發展是每個世代溝通、互動乃至觀念形成的關鍵。 戰後嬰兒潮(1946至1964年間出生)成長階段「電視」日漸普及,深刻改變生活方式及與世界的連結;「X世代」(1965至1980年間出生)成長階段「電腦」革命方興未艾,緊跟在後的千禧世代則碰上「網絡」大爆發。至於「Z世代」,最重要的科技發展就是2007年iPhone面世的「智能手機」。 iPhone上市時,「Z世代」逐漸邁入青少年階段,流動裝置成為他們上網的主要工具,社群媒體成為分享生活點滴的去處。他們生長在「隨時隨地上網」科技環境,也因此有「i世代(iGeneration)」之稱。 除了手機不離手外,皮尤研究中心2018年分析美國人口調查與統計局資料發現,「Z世代」種族組成較「千禧世代」更多元,多數「Z世代」成員雖然未讀大學,但與同齡時期相比,「Z世代」進大學讀書的比率遠高於「千禧世代」,教育程度更高。 更重要的是,「千禧世代」成年步出社會時碰上2008年金融海嘯引發的經濟衰退,人生選擇與工作收入大受影響,逐漸步出校園的「Z世代」則在疫情下面臨更險峻的就業環境。當中的怨氣之大可想而知,普遍欠缺工作經歷的「Z世代」受創甚深,許多人被迫賦閒在家,悶得發慌。 因此,他們在社會事件中展現團結,大家用手指點一點就可以帶動社運,嘗試改變令年輕人灰心的事宜。亦因如此,未來的經濟環境恐怕變得更動盪,過去數十年的平穩發展時代或許一去不復返,這是投資者必須關注及盡早改變心態。 ●寧願創業:前外賣仔建113億商業王國 講起「Z世代」,他們對事業的角度與上一輩可謂截然不同,或許未來的趨勢就是「創業」,而非傳統的月薪制!現年未到30歲的英國前薄餅(Pizza)外送員Ben Francis,自2012年創立運動品牌Gymshark以來,因為善用「網紅」力量,成功吸引到「Z世代」的目光,因而獲利甚豐,並且在社交媒體平台TikTok上擁有的粉絲數量,較許多運動品牌大廠還要多,品牌價值估值已達14.5億美元(約113億港元)。 為了與同業大廠競爭,Francis想出了一套原創的獨特策略,他廣邀各社群媒體的健身界「網紅」來使用自家產品,取代一般聘請運動明星擔任品牌門面的做法。Gymshark總共聘請了80位「網紅」(網絡名人),使其在TikTok上現在擁有220萬名粉絲,比美國著名運動品牌Nike的130萬名還多。 另方面,值得留意的是,聘請「網紅」的花費較傳統請名人更低,並來得更有效率。根據《福布斯》估計,Gymshark提供給一眾「網紅」的代言費比競爭對手為少,每年只需約6,000至10萬美元左右,對「網紅」的規定也較不嚴苛,只要求他們穿品牌服飾即可。 受惠於非傳統行銷策略,Gymshark於2019年收入飆增40%至3.3億美元(約25.7億港元)。 他說:「年輕人只想買符合他們價值的社群領導品牌。我們只是一個剛好也會賣東西的社群。」 在2020年8月,創投基金General Atlantic斥資3億美元(約23.4億港元)買下Gymshark的21%股權,使這個運動品牌的估值達14.5億美元。現時Francis的目標是改善物流,務求更快將產品送到消費者手上,並擴大在美國的市場份額。 ●專家睇法:疫情顛覆世界 蓋茨7大預言

除了「Z世代」將改變世界,微軟創辦人蓋茨指出,新冠肺炎疫情大流行將從根本上改變人們的商業及工作方式,並且會產生7個全球深遠變化。他又警告,即使戰勝疫情,全世界仍然很久不會恢復正常。以下是他的7大預測: 1. 在不久的將來,遠程會議將成為常態。以前如果不與客戶見面,很可能會讓客戶覺得不受重視,現在大家對此事的態度已經改變。 2. 軟件,尤其是用於網上交流與互動的軟體會有更快的發展,所有約見與會談首先都會以遠程會談為基礎。 3. 企業的辦公室空間會重新規劃,因為會整個星期在辦公室內工作的人數將會非常少。人們對使用辦公室的觀念會完全改變。 4. 人們不再積極與嚮往到大城市居住,因為未來在世界任何地方進行遠程工作將成為常態,沒有必要再租用昂貴的辦公室與市中心的住宅。 5. 工作上的社交會更少,與社群或家庭的互動會更緊密。 6. 疫苗出現不會馬上拯救世界。就算美國與其他疫情嚴重地區的疫情消失了,很多人仍不敢離開自己熟悉的地方,必須等到全世界疫情都獲得控制、疫苗都普及之後,全世界才能恢復正常。 7. 儘管這次疫情大流行是一場惡夢,但下次若再度出現就不會那麼恐怖,因為人類已經獲得對抗大規模疫情的經驗,懂得要快速隔離、做好防護,而測試工具將更有效。感染的經驗亦能夠加以運用。



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