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【經濟彭博周報】大陸返鄉青年靠抖音逆襲 直播帶貨蔚然成風

2021-08-01 01:07經濟日報 編譯劉千莫

抖音人氣網紅「麗江石榴哥」。 網路照片


時間回到2018年,農村出身的金國偉,身陷債務泥沼,每天在雲南麗江街頭向觀光客兜售水果。短短幾年後,他已晉身為「麗江石榴哥」,在抖音成為人氣破表的「網紅」,擁有730萬名粉絲,去年收入高達人民幣3億元(4,628萬美元),更曾在20分鐘內賣出價值人民幣600萬元的石榴。(延伸閱讀:產業觀察/各國YouTube網紅靠「微軟產品影片」維生 微軟樂見其成


另一位農民郭程程(音譯)也是透過抖音和250萬名粉絲互動,她在自家農田一邊開直播,一邊收割農作物,粉絲則可點擊畫面上的連結,直接購買農產品。


從小南瓜到山桃,郭程程的影片內容應有盡有,且許多是當地村民種的農作物。以前她透過騰訊微信平台賣農產品,每天大約接到100筆訂單,現在她一場直播最多能接到50,000筆訂單,每月收入人民幣900萬元起跳。


「石榴哥」與郭程程可說是中國大陸農村創業趨勢的縮影,身處偏鄉的農民,透過互動式直播和短片,就能將農產品直接賣給都市消費者。大陸短影音公司字節跳動在6月發布的數據顯示,過去一年農村影音創作者在抖音的總收入暴增15倍。


「石榴哥」與郭程程也都是返鄉農民工,大陸數十年來的人口流動,都是從農村流向都市,但近年來出現了農民工返鄉的趨勢。抖音的數據顯示,平台上的農村創作者中,「返鄉青年」的比率占54%。



農民郭程程(音譯)透過抖音和250萬名粉絲互動,在自家農田開直播。 網路照片


新冠肺炎疫情爆發加速青農上網銷售農產品的趨勢。坐困家中的消費者,自行烹煮的頻率遠高於以往,這促使線上購買生鮮的需求大幅飆升。與此同時,疫情導致逾2,300萬名農民工被迫留在家鄉,但「社群商務」(social commerce)平台為小農提供一個低成本創業管道。


數據顯示,大陸農民開直播的人數龐大,且快速成長。在截至今年3月的一年間,「淘寶直播」的農民直播主人數超過100,000人。從2019年7月至2020年7月,在抖音擁有逾萬名粉絲的農村創作者人數,更較一年前暴增六倍。


多位電商專家和直播主表示,農民若想透過直播成功推銷農產品,必須揉合以下三點要素:都市居民對大自然的嚮往;食安醜聞頻傳,導致城市居民不信任傳統市場;農民直播主必須展現「鄉下人」本色,營造娛樂效果。


「直播帶貨」的營收雖可觀,農民仍需仰賴大型電商公司旗下的物流公司運送農產品,譬如京東物流、阿里巴巴旗下的菜鳥網絡,或依賴順豐速運等專業物流業者。


此外,直接銷售也使農民面臨較高風險,尤其是農產品受損導致消費者要求退款時。市場競爭日益激烈和低溫配送成本上漲,也侵蝕了農民的獲利。

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